“村字号”频闪光 “土味”浪潮魅力何在？

xinwen.mobi · 发表于前天 04:21

“村字号”频闪光，“土味”浪潮魅力何在？
贵州“村BA”现场，村民爬树站房顶观看比赛，万人空巷；榕江“村超”足球赛，境外媒体实地探访；重庆涪陵“村舞”选拔赛，农耕动作化为优美舞蹈。

爬上树、站房顶、万人空巷……这不是明星演唱会，而是贵州“村BA”篮球赛的现场。

近年来，从“村BA”“村超”到“村晚”“村厨”，一系列带着泥土气息的“村字号”文体活动如雨后春笋破土而出。

在陕西延安举办的中国文明乡风大会上，农业农村部农村社会事业促进司发布的《全国“村字号”文体活动情况报告》显示，2024年全国农村累计举办各类文体活动超过220万场，其中网络浏览量破10万次的“村字号”超过2200场。

01 现象观察：从乡土乐趣到全民盛宴
“村字号”活动已形成一股不可忽视的文化浪潮。报告显示，全国“村字号”文体活动类型多达24种，覆盖体育赛事、文艺演出、休闲娱乐等多个领域。

2024年，农民文体活动参与率超七成，较前一年增加了8个百分点。在多样的“村字号”中，农民不再是台下的“看客”，而是台上的“主角”。

重庆涪陵一场“村舞”选拔赛上，参赛村民身着特色服饰，将对土地的热爱、对丰收的喜悦融入自编自导的原创舞蹈中。

现场观众赞叹：“没想到我们老祖宗传下来的农活动作，也能变成这么好看的舞蹈！”

作为最先一波“出圈”的“村字号”活动之一，“村BA”把赛场“搬”到了中国文明乡风大会的现场。

来自河北省宁晋县黄儿营村的球员李观洋感叹，“村BA”的火热为农村篮球运动带来广泛关注：“在我的家乡，更多青少年愿意在球场上挥洒汗水，更多家长支持孩子参与篮球运动。”

02 经济效应：聚了人气，更活了经济
“村字号”不仅是一场文化盛宴，更成为带动乡村经济发展的重要引擎。

四川雅安“村跑”赛事期间周边酒店入住率达80%；浙江安吉截至去年底拥有乡村咖啡馆300多家，撬动富民产业1.21亿元；湖南保靖举行村厨村艺大晒活动，带动旅游收入40.8亿元。

贵州“村字号”IP的成功更是成为县域文体旅深度融合的典范。黔东南州以“村字号”IP为核心引擎，精心打造多条体育旅游精品线路，2024年全州接待游客数和旅游综合收入分别同比增长10.47%、11.51%。

其中，“村超”举办地榕江、“村BA”发源地台江、“村T”主场凯里的文旅产业增速尤为亮眼，接待游客数分别同比增长24.36%、30.96%、9.87%。

“流量+产业”的融合效应持续释放，为乡村发展注入持久动能。

榕江县培育了2200余个直播团队、2.2万余个新媒体账号，推动网络零售额同比增长30.4%；“村超”品牌与50余家企业达成合作，“村超甄选”平台让当地农特产品畅销全国。

03 走红密码：数字传播与文化自信的融合
“村字号”的走红并非偶然。专家指出，在一系列强农惠农富农政策保障下，广大农民更深层次的精神需求被激发，乡村优秀传统文化的活力不断释放。

数字化基础设施是坚强支撑。“村BA”的火爆就源于一条特色鲜明的短视频的传播：球员在场上拼搏，苗族姑娘跳着木鼓舞，赢球奖品是黄牛。

据不完全统计，“十四五”期间，网络浏览量破10万次的“村字号”累计举办近8000场，逐年增加趋势明显。

农民主体性是根本动力。“这些活动不是‘表演’，而是我们自己的生活。”中国文明乡风大会现场，参与“村字号”展演的延安佛道坪村75岁村民文秀英言语间满是自信与骄傲。

北京师范大学社会学院副教授王海侠表示：“越来越多村民在富足后向往充实的精神生活，人们渴望在乡村舞台上跳出对生活的热爱、唱出对家乡的自豪。昂扬向上的精气神，是‘村字号’得以涌现的深厚土壤。”

文化基因是最硬底气。我国农耕文明源远流长、博大精深，是中华优秀传统文化的根。

“村字号”满足了这种源自土地的情感需求：民族服饰、地方戏曲、特色饮食等元素的融入，为农村和城市居民提供了独特的精神体验和文化认同。

04 创新实践：贵州“村字号”的国际化表达
贵州的“村字号”IP以国际传播为桥梁，将深厚的民族文化底蕴转化为强劲的发展动能。

从榕江绿茵场上的呐喊到伦敦时装周的璀璨灯光，从侗族大歌的天籁之音到乡村篮球赛的热血激情，贵州“村字号”走出了一条县域文体旅深度融合发展的特色之路。

“村超”以原生态赛事为核心竞争力，主打“零门槛参与、沉浸式体验”，借助抖音等互联网平台构建全球传播矩阵，吸引来自美国、西班牙等国的多家境外媒体实地探访。

台江“村BA”则通过“赛事IP+文化符号”双轮驱动，4500余场球赛累计网络曝光量突破1000亿，与美国合作制作的纪录片《这一站，贵州·热辣“村BA”》，受众群体覆盖30多个国家和地区。

黎平“村歌”以侗族大歌为文化内核，凭借在莫斯科国际音乐节获奖以及国际民歌合唱节举办等重要契机，让民族天籁得到更广泛的传播。

凯里“村T”秉持“民族的就是世界的”理念，将苗绣、蜡染等非遗元素融入日常服饰设计，并从苗侗风情园的露天T台一步步走向国际舞台。

05 挑战与思考：如何让“流量”变“留量”
如何推动“村字号”从“一时火”转向“长久红”？这是萦绕在许多活动组织者心头的思考。

对于“村超”“村BA”等群众体育活动来说，有业内人士指出，目前各地赛事吸引的球员大多是中年群体，青少年的参与力度还较为薄弱。

中国篮球名宿巩晓彬建议，设置不同年龄梯度的赛事，给予孩子们更多展示的舞台，争取为国家输送更多优秀的篮球人才。

同时参赛范围力争覆盖更多农村区域，深层次普及体育文化。

文艺与体育活动存在一定的专业性，开展活动离不开具备相应能力的人才。例如，办“村戏”需要懂戏曲、能表演的人员，组织体育比赛需要具备基础裁判知识的人员。

浙江等地推进“非遗工坊”培育计划；“乡村文化体育活动策划人”专题培训班等正在实践。

伴随“村字号”火起来，如何避免内容跟风、趋同现象？中国农业大学人文与发展学院副教授曲甜建议：“可将本地特色农业资源、文化资源有机融入活动之中；还可鼓励相邻的村镇联合打造‘文化片区’，各村分别培育特色节目或项目，轮流展演，形成资源互补、精彩纷呈的良好局面。”

贵州省台江县台盘村村委会主任岑江龙认为：“把原汁原味的村字‘招牌’保留好、发展好，要持续探索一条因地制宜的农体文旅融合发展路子。”

在陕西安康岚皋县的“村BA”现场，香椿酱、魔芋制品等当地特色产品借活动热度销量翻倍，电商直播间单日成交额最高突破40万元。汉阴“村超”带动当地社会消费品零售总额增长11.9%，住宿业营业额增长10.7%。

赛场之外，文化的深层改变正在发生。球场边，《晓道竹马》非遗表演与篮球赛同场亮相；“村超”巡游方阵里，非遗技艺与特色农产品一同精彩亮相。

“村字号”让乡村文化从“静默存在”转变为“动态传承”。

如今，这些带着泥土芬芳的活动，正以前所未有的活力赋能乡村高质量发展。

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